Итак, первая ошибка – это не предоставление данных для анализа маркетологам. Под предлогом «коммерческой тайны» или «сложностей в сборе данных». Но на самом деле за этим может скрываться нежелание руководителя компании (а может быть и руководителя отдела продаж) раскрывать объемы выручки (и пр.) или нежелание четкой и прозрачной системы в работе с понятными критериями оценки. Выход: предоставить данные маркетологу (или зачем Вы взяли на работу человека, которому не особо доверяете? Не обсудили с ним этот щекотливый момент?) или найти время и заняться самим этим «хлопотным» делом. Как вариант – попрощаться с руководителем отдела продаж, если это он «утаивал».
Вторая ошибка – отсутствие плана маркетинга на год. Часто по причине неумения планировать, что приводит к печальным последствиям, недополученному эффекту и существенному. Иногда отмазываются так: «Мы чутко реагируем на изменения рынка или мы постоянно меняемся». Выход: будьте честными – не умеете, не знаете, не хотите и все же начните наконец планировать на 12 месяцев! Не имея плана маркетинга на год очень сложно увидеть закономерности, важные цифры, выделить секреты успеха и неудачи. Анализ будет носить весьма точечный характер и иметь большую степень погрешности.
Третья ошибка – не используются результаты анализа. Причины могут быть различные: от откатов до управленческого непрофессионализма. Выход: может тогда закрыться?
Четвертая – не используются проверочные данные. Иногда потому что не знают о них или как, а иногда потому что нужно пустить пыль в глаза. Самый простой пример, анализ в рублях может быть положительным, а вот анализ в штуках – иметь отрицательный тренд… Что на самом деле? Отрицательный тренд! Выход: руководствуйтесь принципом «доверяй, но проверяй», то есть в оценке эффективности маркетинга должны быть проверочные показатели и методы расчётов.
Пятая ошибка – анализ делается нерегулярно, время от времени, по настроению, наличию времени или еще чему. Причина скорей всего заключается в неумении организовать системную работу да так, чтоб она не занимала много времени. Выход: анализ эффективности маркетинга должен проходить регулярно – после каждой акции и по итогам месяца с обобщениями по итогам квартала, полугодия и года, проекта.
Шестая ошибка – данные подтасовываются. Особенно это характерно для компаний с филиальной структурой, регионального, федерального масштаба. Чтоб начальство не ругалось и получало желаемые цифры, а удаленные сотрудники не получали по шее – используются некорректные данные или методы оценки, а то и все сразу. В итоге всем хорошо, а маркетингу (а значит и компании, ее предложениям) – как – то не очень… Выход: ориентироваться не на красивые данные, а умение работать с данными! Честность, честность и еще раз честность – вот один из залогов маркетингового успеха! Компании нужны такие условия работы и такие маркетологи - специалисты, которые могут сказать и взять на себя ответственность: «Не сработало!» И пойти улучшать результат!
Седьмая ошибка – ведется не полный сбор данных. Объясняется иногда так: «Сложно собрать», «Долго», «Невозможно». Да, такое может быть! Но это не повод отказываться, особенно если речь идет серьезных вложениях, экспериментальных мероприятиях и пр. Выход: делать, но пытаться решить вопрос – упростить, сократить время, сделать возможным, например, используя косвенные подходы. Кто знает… возможно Вы станете создателем новой методики…
Конечно, это не все ошибки. Есть и другие. Но даже если Вы устраните эти или увидите, что этих ошибок у Вас нет – это уже хорошо!