Мы живем в эпоху коммодитизации (Коммодити (от англ. commodity) – продукты с небольшими отличиями по качеству-функциональности и которые потребитель может легко менять на аналогичные без какой-либо существенной потери для себя): большинство продуктов, от парикмахерских услуг до автомобилей класса люкс становятся настолько похожи друг на друга, что в какой-то момент покупатель начинает различать их только по цене. Так, если мы ищем нового стоматолога – то найдем несколько кабинетов недалеко от дома или работы, и если отзывы и спектр услуг примерно одинаковые, то, скорее всего, мы сделаем свой выбор только на основе цены. У кого дешевле – к тому и запишемся.
В этом опасность явления коммодитизации. Если Ваши потенциальные клиенты сформулировали свою потребность и ищут подходящего поставщика, в Ваших интересах объяснить им, почему Ваш товар или услуга уникальны. Если Вы не сможете этого сделать - то уступите сделку тем, кто с легкостью сбрасывает цену. Либо сами ввяжетесь в ценовую войну.
Несмотря на неоспоримую важность дифференциации, иногда бывает сложно определить, что же отличает Ваше предложение от других. Воспользуйтесь для начала этими элементарными вариантами для выстраивания своего уникального предложения:
РАЗМЕР КОМПАНИИ
1) Маленький.
У небольших компаний есть большие преимущества. Их сотрудники искренне болеют за свой продукт и свою миссию. Кроме того, у них намного больше самостоятельности и ответственности по сравнению с сотнями и тысячами людей, работающих в средних и крупных компаниях. Эта заметная глазу увлеченность делом обычно приводит к более ценному покупательскому опыту, к большему доверию. Небольшие организации более гибкие. Если Вы заметили рыночный тренд или возможность, Вы сможете максимально быстро отреагировать на них. Ваши клиенты получат доступ к новой услуге раньше, чем ее смогут предложить более крупные конкуренты. Дополнительным преимуществом для клиентов малых компаний может быть максимально теплая и оперативная обратная связь.
2) Большой.
Крупные компании располагают большим объемом ресурсов - и деньгами, и рабочей силой, и опытом. Если клиент ищет поставщика для крупного заказа или амбициозного проекта - скорее всего, он не будет заключать сделку с начинающими "малышами", а предпочтет самого солидного партнера. Кроме того, крупные компании часто могут предложить более широкий спектр услуг. Обычно малый бизнес работает максимум с 2-3 нишами, тогда как крупный может закрыть более 20. Наконец, масштаб бизнеса позволяет экономить на объемах закупок - а значит, и предлагать клиентам ощутимые скидки.
3) Средний.
Средние компании пользуются преимуществами и малого, и крупного бизнеса. У них достаточно ресурсов для того, чтобы предлагать широкую товарную линейку, но они не настолько большие, чтобы клиенты чувствовали себя винтиками в их системе. Поскольку в средних компаниях бюрократические процедуры еще не разрослись до больших масштабов, они способы довольно быстро реагировать на изменения рынка и воплощать новые идеи.
ВОЗРАСТ КОМПАНИИ
1) Юный.
Новые компании, как правило, супер инновационны и прогрессивны. Многие из них появляются тогда, когда их основатели заметили неудовлетворенную потребность клиентов, поэтому они могут открыть или полностью изменить целую продуктовую категорию. Юные компании не поражены синдромом "нам ничего нового не придумать". Их сотрудники счастливы экспериментировать. Это открытое сознание рождает еще большую креативность и инновационность.
2) Солидный.
Компании с опытом работы на рынке привлекательны для многих клиентов. В конце концов, если уж им удалось так долго продержаться на рынке - значит, они предлагают действительно хорошие продукты. И потом, компании солидного возраста, как правило, содержат своих собственных экспертов, что позволяет клиентам пользоваться знаниями и опытом этих экспертов - как напрямую (через покупку их услуг), так и косвенно (в составе товаров и услуг этой компании).
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ КОМПАНИИ
1) Узкая.
Если Вы работаете с одной нишей или одной отраслью - это важный аргумент для Ваших потенциальных клиентов из этой же отрасли. В отличие от конкурентов, Вы тратите все свои усилия на то, чтобы понять и поддержать бизнес своих клиентов - их модель, их рынок, их желания и вызовы. Если Вы специализируетесь на одной отрасли, это значит, что клиентам не понадобится вводить Вас в курс дела, ведь Вы на опыте знаете всю их специфику.
2) Широкая.
Большинство стратегий и потребностей клиентов постоянно эволюционируют. Их бизнес-приоритеты меняются, рынки развиваются, продажи то растут, то падают, законодательство обновляется, конкуренты появляются или меняются – и любое из этих изменений может влиять на отношения клиентов с внешними поставщиками. Если Ваша компания работает с несколькими отраслями - Вы хорошо готовы к тому, чтобы продолжать сотрудничество с клиентами в любой из перечисленных ситуаций.
МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ
1) "Местные".
Несмотря на то, что современные технологии позволяют работать с клиентами удаленно, преимущество местных компаний до сих пор сохраняется. Клиентам нравится знать, что Ваш офис - неподалеку. Это повышает уровень Вашей ответственности и возможность быстро реагировать в экстренных случаях (для решения срочных вопросов важно и то, что Вы находитесь если не в том же городе, то в том же часовом поясе). Кроме того, Вы наверняка лучше понимаете особенности местного рынка, чем иногородний или иностранный поставщик. Возможность личных встреч также сложно переоценить. Плюс для клиентов своего города или региона Вы можете проводить ценные мероприятия, повышающие лояльность и возможность неформального общения - семинары, конференции, вечеринки, тренинги и т.д.
2) Филиальная сеть.
Филиалы или удаленно работающие сотрудники - это ценное конкурентное преимущество. Во-первых, это доказательство того, что Ваша компания достаточно успешна - если ее услуги действительно пользуются спросом в нескольких населенных пунктах и она может себе позволить расходы на сеть. Во-вторых, если Ваши покупатели сами располагают несколькими офисами, это говорит о том, что вы можете помочь им в решении каких-то сопутствующих проблем. Например, Ваш клиент нанимает новых сотрудников для работы в новом для себя городе. А Вы работаете там уже три года - и можете дать ценные советы о местном рынке, рекламных каналах и т.д.
ПРОЧЕЕ
1) Культура и миссия
Некоторые компании отстраиваются от конкурентов своей уникальной культурой и философией. Например, основатель компании может быть сторонником здорового образа жизни или инновационных технологий. Компания может включить в список своих стратегических целей решение экологических проблем или помощь детям – и тогда клиенты могут основывать свой выбор целиком на том факте, что они разделяют заявленные принципы или миссию. На том, что им нравится ощущение, что они поддерживают хорошее дело своей покупкой. Плюс подобные миссии повышают доверие к поставщику. Для того, чтобы выбрать или уточнить свою философию и миссию, Вы можете проанализировать содержание личных страниц Ваших потенциальных покупателей в соцсетях. Просмотрите информацию о том, что важно для тех людей, которые могли бы покупать у Вас, – и отразите их ценности в работе и маркетинговой стратегии компании.
2) Хорошая служба поддержки клиентов.
Может ли Ваша компания сделать клиентов по-настоящему счастливыми? Умеете ли Вы отвечать на запросы супер быстро и подходить к каждому клиенту индивидуально? Это важный мотив к покупке для многих клиентов, т.к. ощущение радости идет рядом с чувством безопасности и комфорта. Если Ваши клиенты знают, что Вы действуете быстро и профессионально решаете проблемы, едва они возникают или только назревают, они будут не только покупать у Вас сами, но и активно рекомендовать Вас.
3) Лидерство идей.
Вашей компании нужно выделяться среди конкурентов - и такая же задача стоит перед Вашими клиентами. Если Ваша компания постоянно выступает лидером отрасли, необязательно по объему выручки и прибыли, а хотя бы идейным лидером, Вы можете давать ценную информацию и делиться своими стратегиями с клиентами. Другими словами, Ваши конкурентные преимущества станут их конкурентными преимуществами.
Поставьте себя на место клиента. Если бы Вы выбирали между тремя одинаковыми товарами, но один из поставщиков был известен тем, что всегда представляет новинки первым, пишет самые интересные блоги и устраивает самые необычные и полезные мероприятия для своих клиентов – разве не стало бы это критерием выбора? Покупатели выбирают лидеров отрасли потому, что доверяют им больше, возлагают на них надежду получить самое лучшее, свежее, интересное, ценное. Чтобы развивать силу лидерства, используйте: блоги, публичные выступления; ценные для клиентов события, семинары, праздники; исследования; сотрудничество с университетами, исследовательскими центрами, государственными органами, общественными организациями и СМИ; эксперименты с новыми технологиями, стратегиями и решениями.
4) Потенциальные партнеры.
Большинство товаров и услуг не существуют в вакууме. Потенциальные клиенты, которым может быть интересно Ваше предложение, нуждаются и в других предложениях. Комплексные предложения и полные пакеты имеют большую ценность для клиентов, чем их составляющие поодиночке. Кроме того, это еще одно конкурентное преимущество перед теми продавцами, которые могут предложить только один продукт. Клиенты бывают по-настоящему благодарны за то, что поставщики собирают для них полноценное решение, а не предлагают только одну из деталей пазла. Используйте эти возможности отличаться от конкурентов - и тогда Ваши маркетинговые сообщения и переговоры будут более заманчивыми для клиентов. И держитесь подальше от ценовых войн!