Конечно, обычно продавцы задают несколько дежурных вопросов, чтобы просканировать потребности клиентов. Возможно даже, что они неплохо определяют лиц, принимающих решения по сделке. И знают ключевые точки, которые ведут к ней. Но продолжают ли продавцы регулярно перепроверять свою информацию, свои предположения? Насколько верно они понимают намерения ЛПР и компании? Устраивает ли их уровень ответов типа «мы всегда прислушиваемся к интересным предложениям», или они умеют копать глубже?
Иногда продавцы всерьез обижаются, если клиенты остаются равнодушными к их суперпредложениям типа «второй товар в подарок только до конца февраля» или «экономия 2 миллионов в год» и т.п. Попросите таких продавцов ответить на вопросы про цели и стейкхолдеров – и получите в лучшем случае очень общие ответы, которые могут относиться почти к любому продукту и любому клиенту. А если бы продавцы знали, что клиенту не нужен даже первый товар в этом месяце (другие задачи или пока нет бюджета)? Или что цель клиента – экономить не менее 5 миллионов в год? Тогда они наверняка стали бы думать, как модифицировать свое предложение, или не стали бы тратить время на клиента, который им просто не подходит.
Итак, еще раз ответьте на вопрос: знаете ли Вы цели, стратегию и проекты клиента? Зачем же нужна информация более широкая, чем «что клиент может купить у меня сегодня?»? Продавцы, которые говорят только о своих товарах и услугах и очень хотят их продать побыстрее, обычно не доходят до ЛПР – их отправляют напрямую к исполнителям. А ЛПР хотят говорить именно об этом – о целях, стратегии, проектах. Какие отношения Вы хотите выстроить с клиентом? Как Вы хотите, чтобы Вас воспринимали? Хотите работать только с низшими исполнителями или регулярно встречаться с генеральными директорами в неформальной обстановке? Во многом это определяется тем стилем разговора, который Вы выбираете для общения с клиентами.
Стиль 1. Вы говорите только об особенностях своих продуктов. Тогда:
- Вас направляют работать с исполнителями, а не с ЛПР;
- Вы можете участвовать только в уже готовых проектах с заданным бюджетом;
- Вы не можете воспринять ценность своего продукта с точки зрения клиента;
- Вам регулярно приходится делать существенные скидки, ставить низкую цену – это Ваш единственный шанс работать с компанией.
Стиль 2. Вы говорите о проблемах и задачах, которые поможет решить Ваш продукт. Тогда:
- Вы можете звонить сотрудникам клиента на самых разных уровнях;
- те, с кем Вы разговариваете, раскрывают для Вас информацию, которая относится к возможному общему проекту;
- Вы можете участвовать в готовых проектах, но можете и сами разрабатывать новые сделки;
- клиент с уважением относится к той цене, которую Вы предлагаете;
- Вы не всегда точно понимаете приоритеты ЛПР, поэтому Ваши сделки иногда срываются, но Вы не догадываетесь, почему.
Стиль 3. Вы говорите о том, чего клиенты хотят добиться – вне зависимости от того, что Вы продаете. Тогда:
- Вы регулярно встречаетесь с сотрудниками разных уровней;
- Вы понимаете приоритеты и задачи каждого уровня сотрудников, имеете максимально широкое представление о задачах каждого уровня, часто Вам доверяют закрытую информацию;
- Вы разделяете стратегическое видение ЛПР – поэтому у Вас есть возможность создавать и продвигать новые бизнес-проекты и диктовать свою стоимость;
- Вы четко понимаете все цели и задачи клиента – далеко за рамками тех проблем, которые решает Ваш продукт. Разность между ориентацией продавцов заметна уже на стадии назначения встречи. Клиенты не любят фразы типа «давайте встретимся, чтобы узнать, как мой продукт может помочь Вашему бизнесу». На них так и хочется ответить отказом, а не соглашаться потратить время на очередного менеджера по продажам. Конечно, никто не обязывает Вас находить какую-то информацию о клиенте, которая поможет Вам лучше его зацепить, заинтересовать чем-то более конкретным, чем «возможное сотрудничество». Но и клиента никто не принудит проводить «пустую» встречу. Кроме того, получив отказ от клиента сегодня, Вы уже не сможете позвонить ему вновь в ближайшие месяцы, тем более если у него заготовлена хорошая отговорка для «обычных продавцов». А у кого из нас количество хороших клиентов бесконечно?
Итак, Вы долго добивались встречи – и наконец она назначена. Теперь важно сфокусироваться на том, чтобы встреча дала максимальный результат для Вас и клиента. Для этого Вам необходимо построить Ваше предложение на базе потребностей клиентов.
Вот 4 совета, как это сделать.
1) Исследуйте клиента до встречи. Сайт, новости, в которых фигурирует клиент, его отчетность, профили сотрудников в LinkedIn, основные тренды и проблемы отрасли – это минимальный набор источников. Цель сбора информации – как можно более полное понимание потребностей клиента, его стратегии и текущих проектов.
2) Проведите встречи с бизнес-партнерами клиента, если это возможно. Бизнес-партнеры – очень ценный ресурс: они знакомы с ключевыми сотрудниками вплоть до высшего руководства, знают об особенностях работы с этой компанией, понимают текущие приоритеты ее бизнеса.
3) Сформулируйте, какую ценность может иметь для клиента сотрудничество с Вами. Четко продумайте цель встречи. Какого прогресса в отношениях Вы хотите добиться и чем это выгодно клиенту? Помните, что от встречи должны выиграть не только Вы, но и клиент. Целенаправленно готовьте этот выигрыш клиента – с помощью хорошей подготовки к встрече.
4) На встрече проверьте свое понимание целей, стратегии и проектов клиента. Вы не можете построить на 100% правильные предположения, основываясь только на собранной Вами информации. Поэтому на встрече обязательно поговорите с клиентом о самых важных для него проблемах, о существующих рисках и возможностях – так ваше общение станет более продуктивным, а отношения – доверительными.
Конечно, не каждая Ваша встреча и не каждый телефонный разговор будут посвящены обсуждению бизнес-стратегии клиента. Но Вы должны знать Ваших клиентов настолько близко, насколько это возможно в каждый момент Ваших отношений. Многие детали поведения отличают продавцов, которые ориентируются на свой продукт, и тех, для кого больше важен клиент – а разное поведение приносит различные плоды. Посмотрите на свой план продаж по-новому: Вы записали в него сделки, которые важны только для Вас и практически не важны для клиентов? Или Вы уверены в том, что клиенты в высокой степени заинтересованы в подписании договора и Ваш продукт принципиально важен для решения их актуальных задач?