Однако исследования покупательского поведения и опыт работы множества продавцов показывают, что рациональное мышление не всегда вносит главный вклад в совершаемый выбор. Если Вы заинтересуетесь этой темой – обратитесь к книге «Парадокс выбора» Барри Шварца или «Ловушки мышления» братьев Хиз.
Дело в том, что продать товар – это вовсе не значит убедить клиента в обоснованности его покупки. Даже если клиент согласится с каждым из Ваших аргументов, это не значит, что он вскоре заключит с Вами сделку. Или Ваши клиенты ни разу не начинали по непонятным причинам играть в молчанку после вроде бы удачных переговоров?
Вот 10 основных причин, почему клиенты не принимают действительно выгодных для них предложений.
Причина №10. Клиент не считает предложение лучшим. У каждого из нас есть своя точка зрения. Конечно, как продавцы мы должны верить в то, что наш продукт – это лучшее решение для клиента. Если бы мы так не думали – нам не стоило бы тратить свои и чужое время, а следовало бы перейти к проработке другой сделки. Но даже если с точки зрения логики (продавца) это предложение клиенту подходит – сам клиент может думать иначе.
Причина №9. Неприятие риска. Ничего не делать – это всегда менее рискованно, чем делать хоть что-то. Большинство клиентов получают свою зарплату и премию к ней за результаты ближайшего месяца. Поэтому если продавец предлагает потратить ресурсы сейчас, а положительный эффект получить после – клиенты могут посчитать такое предложение слишком рискованным.
Причина №8. Плохое соотношение риска и вознаграждения. Если клиент на сто процентов не уверен в том, что получит обещанное вознаграждение, то он не склонен принять ни капли дополнительного риска. Самый простой пример – бесплатная загрузка пробной версии программного обеспечения. Если затраты времени и усилий на загрузку, установку и изучение программы не сопоставимы с выгодой, которую принесет программа, – думаю, Вы догадываетесь, сколько людей захотят ее скачать.
Причина №7. Клиент хочет прямо сейчас знать, что он получит. Представьте себе, что Вам по электронной почте пришло письмо с предложением купить список всех торговых компаний Москвы за 3000 рублей вместо обычной цены 10000 рублей. Звучит заманчиво, не так ли? И Вы уже почти согласились, но… минуточку. Там будут только названия или телефоны, адреса, должности и имена ЛПР? И если в письме нет ссылки на более подробную информацию, а только телефон менеджера – Вы скорее всего закроете это письмо и забудете о нем. Может быть, Вы упустите отличную возможность для развития бизнеса, а причина в том, что к Вам не пришло мгновенного понимания того, что Вам предлагается, и Вы оказались не готовы тратить свои ресурсы на получение дополнительной информации.
Причина №6. Клиент не знает, чего хочет. Часто клиенты встречаются с продавцами не для того, чтобы купить, а для того, чтобы собрать информацию на какую-то тему, оценить возможности, узнать новые идеи. Поэтому они могут не принять хорошее предложение – просто потому, что еще не до конца поняли ситуацию на рынке, соотношение риска и вознаграждения, особенности продукта, его внедрения и использования, полную стоимость покупки и т.д. Если продавец ставит в CRM отметку «пока непонятно» - на языке клиента ситуация может называться «запрос информации».
Причина №5. Недостаток доверия. Это весьма серьезная причина. Именно отсутствие доверия делает неэффективными холодные звонки. Благодаря доверию так выгодно продавать по рекомендациям и иметь хорошую деловую репутацию. Чтобы повысить доверие, организованы все виды отраслевых премий и наград. По этой же причине клиенты часто отказывают новичкам рынка в пользу компаний с реальным опытом работы.
Причина №4. Победа эмоций над разумом. Да, в сфере b2b продажи в основном рациональны. Процесс принятия решений в основном строится на анализе детализированной информации. Но и здесь не обходится без эмоций. «Чутье», хорошее или плохое «ощущение» клиента иногда могут перечеркнуть доводы рассудка и подтолкнуть к выбору, который не является лучшим с точки зрения цифр.
Причина №3. Отсутствие достаточного стимула. Если клиент не чувствует, что у него назрела проблема, – он не склонен искать ее решение.
Причина №2. Нет желания действовать нестандартно. Клиент поступает так, как принято, или «как все», не желая брать на себя ответственность за изменения и их последствия.
Причина №1. Все и так неплохо, хочется оставить все как есть. Это самый простой выбор – оставить все как есть. Это путь наименьшего сопротивления, и его выбирают чаще всего.
Как может продавец помочь клиенту меняться, преодолевать сопротивление изменениям? Какие вопросы можно задать, чтобы обнаружить одну из 10 причин отказа? Поделитесь своими идеями и опытом в комментариях ниже.