Как проверить, может ли Ваша команда генерировать в 3 раза больше качественных лидов
Постоянная работа с аудиторией потенциальных клиентов – это ключ к эффективной лидогенерации. Контакт с клиентами должен быть деликатным и постоянным, через различные каналы коммуникации. Будет лучше, если такой контакт будет длиться несколько покупательских циклов. Какие конкретно инструменты стоит использовать? Прогрессивные техники вовлечения, интересный для клиентов контент и возможность в любой момент получить качественную консультацию – это базовые рекомендации, которые уже сами по себе позволяют увеличить отдачу от инвестиций в маркетинг на 300%.
Почему не каждая компания системно работает с потенциальными клиентами? На западе только 35% В2В-компаний регулярно общаются с аудиторией потенциальных клиентов – то есть с клиентами, которые не готовы купить в самое ближайшее время, но могут заинтересоваться покупкой позже. Существует 5 основных причин, по которым лидогенерация в компании может барахлить:
1. В компании нет общего согласованного понимания лида. Прежде чем начинать системную работу с потенциальными клиентами, маркетинговая служба и отдел продаж должны выработать общее понимание хорошего лида. На кого должна быть нацелена маркетинговая программа? Каков уровень принятия решения, как измеряются «крупность» клиента и объем возможного заказа, насколько срочной для целевого клиента является покупка, заинтересован ли он в каких-то конкретных продуктах – эти и другие параметры обязательно нужно согласовать друг с другом и с самым высоким руководством компании. Определение хорошего лида, полученное в результате нескольких циклов анализа и тестирования, становится краеугольным камнем к эффективной системной работе с потенциальными клиентами и максимизации отдачи от инвестиций в маркетинг.
2. Акцент поставлен на количество, а не качество лидов. Задача маркетологов – генерировать лиды. Во многих компаниях эта базовая установка сильно упрощается – и маркетологов начинают премировать за определенное количество лидов и их минимальную стоимость. Довести лид до сделки – это уже работа отдела продаж, но часто продавцы даже отказываются работать с большинством лидов. Почему? Потому что они знают, что из 100 лидов хорошими можно считать только 5 (и то в лучшем случае). Эти лиды могут быть получены путем заполнения простейшей формы о заинтересованности в продукте и не гарантируют хоть какой-то насущной потребности в заключении сделки. Если служба маркетинга способна только на такую лидогенерацию – продавцы не могут (да и не должны) тратить время на то, чтобы найти те самые 5% хороших лидов. Именно в таких ситуациях маркетологи жалуется, что продавцы игнорируют их работу, а последние предъявляют претензии по поводу качества лидов. И если Вы все еще читаете эту статью, то проблема для Вас не нова. Однако она может быть решена, хотя об этом знают не многие. Каждая третья В2В-компания все же решила задачу: через согласование понятия «хороший лид» и через распределение функций системной работы с клиентами между службами маркетинга и продаж. В этих компаниях лиды, которые генерирует служба маркетинга, более качественные и действительно помогают продавцам заключать сделки, в таких компаниях вклад маркетинговой службы в общий успех измерим и значим. В то же время самый дорогой ресурс – время продавцов – не растрачивается попусту: они не занимаются квалификацией лидов, а заключают сделки. Потому что работают не со 100 плохими лидами, а с 5 хорошими.
3. Сотрудник, ответственный за системную работу с потенциальными клиентами, не обладает нужными навыками. Для такой работы нужен особый человек – не классический продавец и не обычный маркетолог. Его сложно найти. Но пока у Вас нет узкого специалиста по работе с аудиторией (или пока Вы не найдете хорошее агентство, чтобы отдать этот процесс на аутсорсинг), Вы не можете считать, что запустили процесс общения с потенциальными клиентами. Мотивация такого сотрудника не должна включать бонус за объем продаж. Продавец, который получает вознаграждение за заключенные сделки, не сможет концентрироваться на кропотливом поиске целевых клиентов в широкой аудитории потенциальных покупателей. Нагрузить генератора лидов широчайшим кругом обязанностей – от планирования до творческой части, от управления данными до отслеживания стадии покупки – это тоже неверный путь. Работа с потенциальными клиентами и стимулирование появления лидов – это обязанность, требующая особого набора навыков и преданности делу. Такой сотрудник должен: - развивать отношения с клиентами; - получать и передавать информацию о каждой стадии процесса, которую проходит покупатель; - собирать информацию, которая может помочь на стадии закрытия сделки; - чувствовать, в какое время лучше начать работу с клиентом, когда переходить к продаже, а когда отказаться от дальнейших переговоров.
4. Недостаточно прозрачная отчетность. Во многих компаниях нет чёткого представления о том, как появляются лиды и что с ними происходит в дальнейшем – и это не позволяет выстроить работу с потенциальными клиентами эффективно. Обычно происходит так: маркетинг поставляет продажам лиды, а продавцы еще решают, работать с ними или нет, даже если лид соответствует определению качественного. Работа с полученными лидами часто не документируется, руководители продаж не снабжаются нужной информацией, таким образом, часть (большая или меньшая) полученных лидов пропадает впустую. От утечки лидов могу спасти четко выстроенные процессы, система управления продажами и сильные лидеры.
5. Привычка слишком рано сдаваться. Чтобы достичь успеха в работе с потенциальными клиентами, необходимо набраться терпения и настойчивости. Иногда недели и месяцы требуются просто для того, чтобы первый раз поговорить с представителем действительно хорошего клиента, а чтобы добиться этого разговора, нужно сделать 6, 12, 20 или больше попыток. «Клиент, похоже, не будет со мной разговаривать», - говорит расстроенный продавец, совершив всего 1-2 звонка. «Видимо, у них нет потребности», - решает другой, потому что клиент не отвечает на электронную рассылку. Но клиенты знают о Ваших попытках связаться с ними, и если Вы делаете это аккуратно и методично, то большой процент клиентов склонны обратиться к Вам сами, когда их потребность станет срочной. Не сдавайтесь слишком рано: статистика подтверждает, что усилия по поддержанию постоянного контакта с «пока холодными» клиентами себя оправдывают.