Прежде всего важно, какой клиент критикует цены – действующий или потенциальный.
Начнем с действующих. Особенно часто продавцы слышат «слишком дорого», когда им приходится объявлять о повышении цены. Но хотя умом люди понимают, что цены растут у всех, пусть и в разном темпе и по разным причинам, и отдают себе отчет, что в большинстве случае это все же блеф со стороны клиента, но, слыша такие слова, нельзя никак не реагировать. И неважно, продаете ли Вы стандартные товары и услуги или кастомизированные под клиента проекты, – страх потерять клиента остается одинаково сильным. Ниже приведены 10 вопросов, которые вам нужно задать себе, чтобы прояснить поведение и намерения клиента. Обратите внимание, что ни один из них не требует от Вас пересмотра подъема цены. Ведь если решение о росте цен уже принято – именно на менеджеров по продажам ложится ответственность адекватного донесения этого решения до покупателей.
Вот 10 вопросов, на которые Вы должны ответить, чтобы выстроить относительно точный прогноз поведения клиента:
1. Как Вы можете узнать о том, что клиент начал поиск другого поставщика?
2. С какими издержками будет связана для клиента смена поставщика?
3. Насколько надежна компания, на которую они указывают как на потенциального нового поставщика?
4. Насколько реальна цена этого поставщика, которую они Вам транслируют?
5. Является ли эта цена разовой, сниженной для переманивания клиента, или клиент сможет покупать по более низкой цене в долгосрочной перспективе?
6. Есть ли другие причины, по которым клиент может быть намерен разорвать Ваше сотрудничество?
7. Как Вы можете проверить, правду ли говорит клиент в том или ином случае?
8. Сколько времени у клиента займет смена поставщика?
9. Как отреагируют другие сотрудники клиента и Вашей компании, если будет принято решение не продолжать сотрудничество?
10. Какие дополнительные выгоды Вы можете предложить клиенту, которые не в силах обеспечить более «дешевый» конкурент?
Для клиента нет ничего проще, чем назвать Вашу цену «слишком высокой» и так далее вплоть до «заоблачной» и «неприличной». Почему бы им не высказывать эти комментарии? Это вполне естественно для сотрудника, озабоченного бюджетом своего подразделения, для покупателя, всегда заинтересованного в более выгодных условиях для своих сделок.
Это мы сами, продавцы, приучили клиентов требовать у нас скидки, потому что подчас не можем, не умеем находить других аргументов, чтобы выдержать натиск и отстоять свою цену.
Ключевым пунктом Вашей уверенности должно стать убеждение, что клиенты не покупают что попало. Каждая трата денег для них – это своего рода инвестиция. Это значит, что они априори готовы потратить столько, сколько требуется, для достижения запланированного уровня доходности или реализации определенного проекта. Для большинства клиентов как в В2В, так и в В2С одной из важных ценностей является упрощение процессов и экономия времени. Если им удобно с Вами, если все рабочие вопросы решаются вовремя и качественно, весьма сомнительно, что они всерьез озаботятся поиском нового поставщика и налаживанием отношений с ним. Скорее они спишут Ваше повышение цены на общеэкономическую ситуацию.
И одной только этой причины часто достаточно, чтобы уличить клиента в блефе, когда он просит понизить цену. Для них выгоднее получить высокую цену от Вас, чем переключаться на другого поставщика, что бы они ни говорили. Смена поставщика – это всегда время, дополнительная работа и риски, и для большинства клиентов это гораздо больший стресс, чем экономия (иногда иллюзорная) при переходе к новому партнеру.
Ваши клиенты, которые просят о снижении цены или отказываются принимать более высокую цену, просто хотят «все и сразу». Вот почему Вы должны научиться уверенно говорить клиентам «нет». От степени уверенности, с которой Вы будете произносить это заветное слово, будет зависеть больше, чем от любых других действий.
Уверенность Вы сможете почерпнуть, ответив на 10 вопросов, приведенных выше. Необязательно на все, хотя бы на несколько. Ведь Вы уже знаете большую часть ответов, если действительно плотно сотрудничаете с клиентом. Просто помните о том, что цена – не самое главное в отношениях, тогда Вы сможете продавать не только много, но и по более высокой стоимости.
Ненастоящие потенциальные клиенты
Теперь обратимся к потенциальным клиентам – надо ли принимать их заявления о «слишком высокой цене» за чистую монету? Для потенциальных клиентов Ваша цена основана на воспринимаемой клиентом ценности Вашего продукта. Поэтому здесь важен процесс продаж и то, как на него реагирует клиент.
Если Вы часто слышите, что Ваша цена «высоковата», обратите внимание на 5 типовых ситуаций и на модели поведения в них.
1. Клиент отказывается покупать у Вас, но в конце концов не покупает нигде. Как и в других случаях, такое возражение - «слишком дорого» - является ложным. И самым простым, лежащим на поверхности. Пока Вы не уверены в том, что клиент хоть где-то покупает аналогичный товар, не верьте заявлениям о высокой цене.
2. У клиента возникает много вопросов и возражений, на которые он хочет получить ответ, но даже после бурного обсуждения он не покупает. Да, это значит, что Ваша цена высока, НО только в сравнении с ценностью, которую Вы предлагаете. Чтобы избежать таких ситуаций, оцените свой процесс продаж. Что можно изменить в Вашей схеме предоставления информации и ответах на вопросы, чтобы клиент увидел большую ценность Вашего продукта?
3. Клиент говорит, что обязательно купит, но в более благоприятной ситуации (для компании это может быть новый финансовый год, для человека – более высокая зарплата или премия). Оставайтесь спокойны – лучшим решением в такой ситуации будет предложение покупать у Вас прямо сейчас, но в небольших объемах, пока ситуация не изменится. Но не снижайте цену. Таким образом Вы получите клиента уже сейчас и сохраните маржу на приемлемом уровне. Если же вы договоритесь вместе ждать у моря погоды, то рискуете просмотреть, когда клиента перехватят более расторопные и изобретательные продавцы.
4. Клиент не принимает первое ценовое предложение, требуя снизить цену, – и тогда якобы готов заключить сделку. Такое поведение можно не считать проблемой и даже обратить в свою пользу. Изначально добавьте небольшой процент к своему первому предложению – и клиент оценит Ваши усилия по «выбиванию» более низкой цены у руководства. А если он согласится и на первое предложение – Вы даже сможете заработать больше.
5. Клиент просто проводит разведку, а на самом деле покупает у другого поставщика. Весьма и весьма часто Вы общаетесь не с потенциальными клиентами, а с «разведчиками». Их единственная цель – узнать цены конкурентов и использовать их для переговоров со своим поставщиком.
Решение для таких ситуаций должно быть встроено в Ваш процесс продаж: прежде чем озвучить цену, задайте вопросы о 2-3 значимых параметрах возможной сделки, сроках принятия решения клиентом и ключевых сотрудниках, которые будут принимать решение о сотрудничестве. Если клиент не захочет делиться с Вами такими подробностями, его намерения нельзя считать серьезными, а значит, у Вас нет никаких причин для раскрытия цены и дальнейших переговоров.
Это, пожалуй, самая тяжелая ситуация. Вы можете утешиться тем, что Ваши преданные клиенты наверняка проделывают те же фокусы с конкурентами.
Итак, прежде всего помните: мысль о том, что Ваша цена слишком высокая – это всего лишь мысль, идея. Но, как и многие идеи, они может не иметь отношения к реальности.