Если Вы уже пробовали КМ, то можете провести некоторый аудит созданного контента, он преследует две основные цели:
1. Определить, каковы Ваши сильные стороны при создании контента. Последний должен соответствовать схеме решения о покупке Ваших клиентов. На какой из стадий этого процесса сосредоточен Ваш контент сейчас? Это и будут Ваши сильные области.
2. Определить, в чем Ваши слабые стороны. Наверняка для некоторых стадий процесса покупки нет соответствующего контента. Анализ брешей в контенте показывает Вам, что нужно дописывать именно сейчас. Вооружившись этой информацией, Вы можете создать свой контент-план и составить редакционный календарь.
Что дальше?
Теперь у Вас есть план. Но кто будет выполнять его, шаг за шагом? Как Вы распределите ресурсы своей команды? И, возможно, более важный вопрос – как Вы можете быть уверены, что план работает? На эти вопросы нет общих ответов. Возможно, Вы скажете: «это не для меня», «моя команда слишком маленькая» или «у меня другие приоритеты». Но мы всегда находимся в ситуации дефицита времени, ресурсов и бюджета. При этом именно КМ должен быть в приоритете на 2014-2015 годы. Вам уже нужно иметь в команде правильных людей и знать, что требуется от Вас, чтобы привести их к успеху.
По последним исследованиям, 86% наиболее эффективных компаний имеют в штате человека, занимающегося исключительно стратегией контент-маркетинга. И в среднем 39% рекламного бюджета посвящено этому направлению продвижения. Поэтому у Вас нет выбора, если Вы тоже хотите стать «одной из наиболее эффективных компаний».
К сожалению, на сегодня существует огромный разрыв между тем контентом, что выпускают компании, и информацией, которая могла бы быть востребована клиентами. Действующие маркетологи оказываются не в силах воплотить в жизнь концепцию КМ. В чем основная причина? Маркетинговые службы отказываются сами писать. Руководители компаний и маркетинговых служб на сегодня не требуют от своих сотрудников развития навыка письма как ключевого. В результате компании распространяют контент, который не способен заставить аудиторию остановиться и начать думать по-другому. Однако сегодня хороший руководитель должен вдохновлять свою команду на то, чтобы писать - постоянно, разнообразно и с каждым днем все лучше.
Проверьте, не кроется ли причина неуспеха Вашего контент-маркетинга внутри Вашей маркетинговой команды?
Вернемся к классическому определению КМ и разобьем его на три компонента:
1. Процесс создания и распространения ценного и уникального контента;
2. Контент, привлекающий и вовлекающий целевую аудиторию;
3. Целью КМ является стимулирование действий клиентов, которые бы приводили к увеличению прибыли компании.
Итак, начнем с пункта 1 – именно ЦЕННЫЙ и УНИКАЛЬНЫЙ контент является основой КМ, и если маркетинговая служба отказывается создавать его, все остальные действия не будут иметь смысла. Маркетологи обычно считают, что контент можно заказать на стороне, что это не их работа, что тексты проще купить. Но от этого образа мыслей, формировавшегося десятилетиями, сегодня необходимо отказаться. Теперь уже недостаточно грамотно составить техническое задание и найти хорошего исполнителя: нужно двигаться в новом направлении.
Почему рекламные агентства не помогут Вам с КМ?
Во-первых, Вам придется потратить много времени на то, чтобы самим собрать источники информации и сформулировать техническое задание для наемных копирайтеров – то есть ответить на вопрос, что и о чем писать (а это, по сути, и есть самая сложная работа, которую Вам никто не облегчит). Затем нужно следить, чтобы их работа соответствовала Вашим требованиям. Далее необходимо учитывать, что рекламные агентства часто работают по шаблонам, в результате Вы и конкурент можете получить примерно одинаковый контент или его формат, и об этом Ваши клиенты наверняка узнают. Для рекламных агентств по многим причинам характерна текучесть кадров, соответственно, у Вас будут проблемы и с поиском талантливого автора, и с конфиденциальностью. В таких обстоятельствах нет смысла говорить о качественном КМ.
Итак, маркетологи пробуют все варианты, кроме самого очевидного – писать самим. Но навык письма уже становится одним из ключевых для этих специалистов, и его значимость будет только возрастать. Например, глава маркетинговой службы IBM назвал этот навык самым главным для его работников. Вне зависимости от SEO и т.п. мероприятий – маркетинг сегодня развивается за счет контента. И при этом именно маркетинг играет ныне как никогда важную роль в привлечении клиента на ранних стадиях процесса покупки. Ведь современные покупатели игнорируют менеджеров по продажам до тех пор, пока не зайдут достаточно далеко в сравнении различных вариантов покупочного решения.
С чего начать?
Как можно быстрее внедрите в своей команде установку «все маркетологи должны писать». Развейте миф о том, что писать должен наемный автор или рекламное агентство. Это долгосрочный и надежный путь к успеху вашей компании. Далее:
- развивайте установку – сотрудники должны знать, что писать будут все члены команды, причем вкладывая в тексты одинаковые усилия.
- Выделите специальное время, чтобы регулярно обсуждать это требование со своими сотрудниками.
- Оцените текущий уровень навыка у сотрудников и привяжите их вознаграждение к результатам по данному направлению. Самое сложное в КМ – это ответ на вопрос «о чем писать?».
Вы можете использовать следующие идеи:
- оцените, что из имеющегося у Вас контента можно улучшить или расширить;
- читайте интервью и статьи по своей тематике, прислушивайтесь к новым идеям на рынке;
- просматривайте новости отраслевых организаций и отрасли;
- изучите сайты конкурентов и близких по отрасли компаний. Одна из главных основ любой кампании – творческий посыл, новая идея. Планируйте свои мероприятия по КМ и учитывайте произошедший сдвиг мышления, чтобы действительно генерировать лиды. Используйте нестандартный подход к:
- направлению сюжета;
- отслеживанию механизма принятия решения покупателем.
Проводите аудит контента, чтобы определить его качество и пробелы. Избавляйтесь от низкопробных материалов и побыстрее дописывайте то, чего пока нет ни у Вас, ни у конкурентов.